Panorama Do Varejo Brasileiro Atual Sob A Ótica Dos Produtos De Marca Própria

Por: Glauber Mourão

1 INTRODUÇÃO

Até os anos 90, o consumidor brasileiro foi acostumado a produtos e qualidade limitada, principalmente na época em que o processo inflacionário comandava a oferta na prateleira, gerando o condicionamento para a compra sempre das mesmas marcas.

Com a abertura às importações – conseqüente aumento da variabilidade e qualidade da oferta - e o Código de Defesa do Consumidor, foi desencadeando o processo de transformação qualitativa do consumidor que tornou-se mais exigente e racional em suas escolhas, aproximando-se do ‘consumerismo’, termo oriundo do inglês consumerism, ou seja, os consumidores questionadores dos aspectos envolvidos no processo de compra.

Tal cenário obrigou, num primeiro momento, os fabricantes a investirem na qualidade e na marca de seus produtos, pois isto os distinguiria dos demais na prateleira. Num segundo momento, foi percebido que os consumidores, com anos de demanda reprimida, queriam uma enormidade de produtos, mas pagando menos por eles para que todos coubessem em seu orçamento. A solução foi investir em produtos semelhantes com preço diferenciado.

Uma das alternativas, utilizada pelos fabricantes, foi a confecção de produtos de segunda linha, com componentes mais baratos, simplicidade em embalagens e formas, menos opcionais, garantia e publicidade. Outra solução foi a utilização de marcas próprias pelos varejistas que viam nessa alternativa a solução para o custo menor e maior vantagem competitiva, estratégia utilizada principalmente pelo segmento supermercadista.

O presente trabalho pretende estabelecer um panorama da utilização da marca própria pelo varejo supermercadista brasileiro atual, utilizando-se de conceituações e dados sobre o mercado, passando também pela visão dos consumidores a respeito de sua utilização.

A proposição desse tema se justifica pelo aumento do consumo de produtos de marca própria, denotando uma tendência de mercado e uma nova fronteira nas relações de consumo que envolve simultaneamente consumidores, varejistas e fabricantes.

Esse trabalho de pesquisa será constituído de uma pesquisa bibliográfica, uma vez que a problematização abordada permite, para uma maior consistência do tema, a análise de referências já existentes. A outra vertente da constituição desse artigo está alicerçada na pesquisa feita com consumidores do varejo supermercadista acerca de suas impressões sobre os produtos de marca própria e sobre os aspectos relativos ao seu processo de compra.

2 O CAMINHO DA MARCA ATRAVÉS DA HISTÓRIA

Os primórdios da marca surgiram na Antiguidade. Pinho (1996) conta-nos que nessa época eram colocados sinetes, selos, siglas e símbolos para demarcar a propriedade dos animais, armas e utensílios. Os gregos criaram símbolos representativos dos objetos facilitando imensamente a propagação das notícias.

Já na Idade Média as corporações de ofício e de mercadores colocavam em seus produtos símbolos que remetiam ao fabricante sendo ao mesmo tempo um aval de qualidade. É nessa época que surgem as “marcas de comércio” ou trademarks tornando possível uma incipiente padronização em torno da qualidade e da constância de produtos.

Embora já largamente utilizadas, somente com a Revolução Industrial é que as marcas adquiriram proteção legal e passaram a abranger também os comércios, sendo designadas como “marcas de indústria e comércio” distinguindo os produtos uns dos outros.

2.1 O marketing de varejo e o surgimento da marca própria

Tavares (1998) conta-nos que no Brasil, o surto desenvolvimentista do final do século XIX e início do século XX fez com que as marcas se associassem primeiramente a quem as comercializava ou produzia. Assim era comum que elas trouxessem referência ao seu fabricante ou topônimos, ou até mesmo uma combinação dessas alternativas. Gradualmente, a marca ganhou vida própria e hoje, segundo a American Marketing Association, (apud PINHO, 1996, p.14) pode ser definida como:

(...) um nome, termo, símbolo ou desenho ou uma combinação dos mesmos, que pretende identificar os bens e serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-los daqueles dos concorrentes. Nome de marca é aquela parte da marca que pode ser pronunciada ou pronunciável e marca registrada é um marca ou parte de uma marca à qual é dada proteção legal, porque é capaz de apropriação exclusiva.

Randazzo (1997) define a marca como sendo mais do que um produto: é uma entidade física e “perceptual”, estando o aspecto físico ligado ao produto e à embalagem, sendo estático e finito. Já o aspecto “perceptual” estaria na mente do consumidor, sendo dinâmico e maleável.

Para Tavares (1998) a marca é um dos ingredientes que as empresas utilizam em suas estratégias de venda. É a face mais reconhecível de um produto, serviço ou empresa, sendo composta interiormente por benefícios – funcionais, experimentais ou simbólicos.

A ligação intrínseca entre marca e comércio fez com que sua evolução fosse mútua, como podemos perceber através da história da marca. O comércio, ou varejo, é tecnicamente conceituado por Kotler (1998, p.493) como sendo a “atividade envolvida na venda de bens e serviços diretamente aos consumidores finais para uso pessoal (...) cujo volume de vendas decorre, principalmente, do fornecimento por unidade ou pequenos lotes”.

2.2 Composto de produto no setor supermercadista

Las Casas (2000) relata que os supermercados surgiram nos Estados Unidos na década de 50, oriundos dos pequenos mercados que geralmente ofereciam produtos alimentícios. No Brasil, ocorreu um pouco diferente havendo o oferecimento de uma gama maior de produtos.

Os supermercados brasileiros começaram a desenvolver o composto de produtos quando perceberam a tendência para a conveniência em compras - mais parecido com as antigas mercearias - que além de produtos alimentícios ofereciam de vestuário a eletro-eletrônicos passando a ser chamados então de hipermercados (LAS CASAS, 2000).

Kotler (1998, p. 387) define essa estratégia de posicionamento como ‘composto de produtos’ ao que atribui o significado de “conjunto de todos os produtos ou itens que um vendedor específico coloca à venda para seus compradores”.

Um hipermercado é uma loja de varejo muito grande que oferece preços baixos. Ela combina uma loja de descontos e um varejista de superloja de alimentos em uma construção parecida com um depósito (...) Podem estocar mais de 50.000 itens diferentes. Os hipermercados são os únicos no tamanho do sortimento de mercadorias em geral, tamanho de loja, preços e margem de operações baixas (LEVY, 2000, p.59)

Este autor percebe o hipermercado dentro de uma visão que contempla, ao mesmo tempo, o sortimento de produtos e a oferta de preço baixo, numa visão bem atual do que o setor se transformou.

2.3 O varejo supermercadista e a marca própria

A aceitação da marca própria no Brasil deriva de causas históricas, quando os produtos eram nomeados com os nomes de seus fabricantes ou comerciantes, o que segundo Tavares (1997, p.35) levava os proprietários a transferirem “para o estabelecimento uma série de seus atributos: honestidade, flexibilidade ‘barganhas’, qualidade dos produtos, estão entre as expressões que exprimem essa transferência”.

Na década de 70, o setor supermercadista trouxe para o Brasil a idéia das marcas próprias (PINHO, 1996), aproveitando-se da experiência bem sucedida de americanos e ingleses com produtos de preço mais baixo. Mas por causas diversas, o segmento não cresceu muito na década de 80, somente sendo retomado em fins dos anos 90.

Nessa época o investimento em marca própria ganhou novo fôlego e expandiu-se para outros setores (farmacêutico, bem estar e saúde, distribuidoras, serviços, etc.), pois apresentavam uma alternativa interessante para os consumidores que não queriam cortar produtos de sua lista de compras, mas desejavam comprá-los por um preço melhor ou desejam adquirir um produto diferenciado.

Oferecer um produto similar a outro de marca conhecida por um de valor menor foi o primeiro apelo das marcas próprias para com os seus consumidores. Mas ao longo do tempo, as empresas de varejo brasileiro que viam na marca própria a concorrência baseada em preço, perceberam que essa não era uma alternativa válida para o longo prazo pois,

(...) o acirramento da concorrência, a maior semelhança entre produtos em um espaço de tempo cada vez menor e a crescente sensibilidade do consumidor ao preço levam a uma pressão contínua para a redução de custos do preço final do produto. (TAVARES 1998, p. 62)

Veio um segundo momento, onde o preço já não era, para o consumidor, o único fator a pesar na decisão da compra. Acostumado à qualidade dos produtos (imposta pela concorrência com os importados), o consumidor brasileiro expandiu, para os demais produtos oferecidos com marca própria, essa exigência.

Uma recente pesquisa da LatinPainel mostra que 70% dos consumidores ainda compram produtos de marca própria em razão do preço mais baixo, mas o quadro está mudando, e 16% dizem que associam os produtos à maior qualidade (...). (www.empreendedor.com.br)

Hoje, os aspectos para a adoção da marca própria são muitos e incluem a internacionalização dos negócios varejistas, a necessidade de maior volume de vendas (seja através das vendas dos produtos de marca própria ou destas, como chamariz para outros produtos), mas principalmente a busca da fidelização do cliente num mercado cada vez mais competitivo.

A boa aceitação das marcas próprias pelos consumidores não se restringe aos supermercados e produtos alimentícios(...). Instrumentos de fidelização do consumidor, as marcas próprias proporcionam uma verdadeira diferenciação do varejista frente à concorrência e imprimem à bandeira do lojista em produtos alimentícios e cosméticos até vestuário e eletroeletrônicos. (www.empreendedor.com.br).

Todos esses aspectos positivos fizeram as marcas serem vistas por muitos como uma panacéia para as vendas, mas com sua adoção verificou-se que é preciso ter um planejamento que contemple todos os aspectos da adoção dessa estratégia de marketing.

2.4 Gestão de marca própria

A gestão da marca própria trata da administração de todos os seus aspectos influenciadores, como fornecedores, embalagens, projeto gráfico, disposição em gôndola, composto de preço, estratégia de vendas, pós-venda, entre outros.

Segundo Tavares (1998) e Monteiro Neto (2001), a gestão da marca própria deve passar:

A) Pela avaliação dos aspectos positivos e negativos que impactarão diretamente na imagem da empresa, seu faturamento, relacionamento com seus públicos (interno e externo) e fornecedores, como mostra a figura a seguir:

Figura 2.1: Aspectos positivos e negativos da adoção da marca própria.

Fonte: Adaptado de Tavares (1998).

B) Escolha da estratégia de posicionamento do varejista:

a. com foco na concorrência;

b. com foco no mercado;

c. com foco nas potencialidades do produto e/ou da empresa;

d. com foco na diferenciação;

(MONTEIRO NETO, 2001 p.57)

C) Criação de uma identidade da marca, preocupando-se com a qualidade e com a construção da credibilidade, não só para o produto em si mas também para o estabelecimento comercial que o nomeia, administrando a marca como um todo (TAVARES, 1998).

Assim, a identidade precisa ser compartilhada pelos empregados e outros públicos da empresa. Em essência, se a empresa tem como identidade a valorização da qualidade, este aspecto será percebido como prioritário por parte dos funcionários e também dos clientes externos. (...) Administrar reputação é insistir na construção íntima de relações entre grupos internos e externos à empresa e explorar suas similaridades de interesses latentes, ou seja, os traços de identidade por eles compartilhados. (TAVARES, 1998, p.75).

D) Escolha do mix de produtos a ser oferecido.

E) Estabelecimento de um patamar de qualidade.

F) Escolha dos fornecedores que atendam à demanda e o patamar de qualidade desejado com prazos e preços competitivos.

Segundo a revista empreendedor, todo o planejamento da marca deve ser muito bem estruturado, sendo cada detalhe de fundamental importância para o sucesso de todo o projeto e a manutenção da credibilidade do varejista.

É consenso entre consultores, varejistas e industriais, de que o foco do negócio precisa ser bem direcionado. Antes de mais nada, o varejista precisa estabelecer parcerias sólidas com fabricantes que mantenham um controle de qualidade de primeira geração para agregar a sua marca. Depois é preciso desenvolver um produto igual aos líderes de mercado ou com uma característica própria, atendendo a um segmento específico. O lançamento do produto no mercado exige, por sua vez, um relacionamento muito bom entre os parceiros, ou seja, a indústria deve acreditar no projeto junto com o varejista. O segredo está em fazer com que o consumidor fixe a marca na mente, toda vez que leva um produto de marca própria para casa.(www.empreendedor.com.br)

2.5 A marca própria e o processo de compra do consumidor

O planejamento e a organização empresarial por si só não garantem a compra, sendo apenas uma parte dela. O principal ator de todo esse processo é o consumidor, que efetivamente julga, em poucos segundos e de forma racional, se compra ou não um produto, sendo internamente influenciado pelos aspectos que o envolvem; por suas motivações para compra; pelos valores implícitos em sua própria cultura; por experiências anteriores com o produto; pela opinião de outras pessoas (grupos de referência); e havendo experiências negativas, a forma como o problema foi solucionado.

Dessa forma, é possível perceber o quanto a decisão de compras está ligada a fatores sociais, mercadológicos e situacionais. O primeiro muda de acordo com a região e a evidência, influindo riqueza, poder e status. O segundo diz respeito às estratégias de marketing, em especial os 4P’s (produto, preço, promoção e ‘praça’). O fator situacional é ligado ao ambiente, ao tempo e ao humor.

Mas o processo de decisão de compra possui um local específico: desenrola-se, em sua grande parte, no ponto de venda, portando, é fundamental que o varejista tome as providências necessárias para que o produto apareça da forma correta, o que segundo Tavares (1998), inclui a embalagem semelhante aos produtos líderes, o posicionamento na gôndola em prateleiras na altura dos olhos, o tamanho do espaço ocupado pelo produto.

Seguidos esses princípios, o consumidor agirá no ponto de venda como explica a figura 2.2:

Figura 2.2: Decisão no local de compra.

Fonte: KOTLER (1998, p. 180).

O reconhecimento do problema é a detecção da necessidade de aquisição do bem. A partir de então, são relacionadas na memória ou buscadas em meios informativos que estiverem próximos (embalagem, folhetos explicativos, conversa com o demostrador/vendedor) todas as informações pertinentes aos produtos da área de interesse (todos os que estão na gôndola). As informações são ‘pesadas’ de acordo com as qualificações pré-estabelecidas no momento do reconhecimento do problema. É tomada a decisão sobre qual produto será efetivamente comprado, momento que se estende desde a colocação do produto no carrinho até o seu efetivo pagamento no caixa. O comportamento pós compra se estende do momento seguinte ao pagamento até a fruição do produto. Fruição essa que, determina se haverá ou não novas compras.

3 METODOLOGIA DE PESQUISA

Esse trabalho científico constituiu-se de pesquisa bibliográfica, uma vez que a problematização abordada permitiu, a análise de referências já existentes.

Além disso, focou-se na pesquisa qualitativa, objetivando o estudo do tema no seu cenário natural, buscando interpreta-los em termos do seu significado assumido pelos indivíduos.

Para tanto, utilizou-se a amostragem probabilística aleatória simples onde cada membro da população obteve uma chance conhecida e igual de ser escolhido.

A pesquisa ministrada explorou consumidores de dois grandes hipermercados que trabalham com marcas próprias, a rede Carrefour (BH Shopping) e a rede Extra (Belvedere). Foram entrevistados 20 consumidores em atitude de compra, escolhidos aleatoriamente entre os clientes em cada um dos supermercados, totalizando uma amostra de 40 entrevistas.

As argüições ocorreram em horários distintos, porém pré-determinado pelo entrevistador de acordo com sua conveniência. O questionário foi estruturado com base de perfil sócio-econômico do critério da ABEPE (Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa), antiga ABIPEME, possuindo 10 perguntas que foram feitas pelo entrevistador pessoalmente ao entrevistado.

Em anexo, encontra-se o modelo de questionário utilizado.

4 RESULTADOS

Os supermercados pesquisados caracterizam-se pelo seu ecletismo de consumidores, uma vez que, situam-se em locais de fluxo intenso de pessoas, moradoras ou não daquela região. No Carrefour, a entrevista foi realizada no dia 03 de abril das 14 às 16:30 horas. Já no Extra, a entrevista ocorreu no dia 13 de abril das 15 às 17 horas.

A grande parte dos entrevistados (35 pessoas ou 87,5%) era do sexo feminino. 20% dos entrevistados pertenciam à classe A1 e A2; 45% pertenciam à classe B1 e B2; 20% dos entrevistados faziam parte da classe C e 15% à classe D.

Quando perguntados se possuíam pré-determinação para suas compras, 45% dos entrevistados afirmaram possuir; 55% dos entrevistados afirmaram decidir no momento em que estão no ponto de venda. Quando questionados se possuem previamente marcas que desejam comprar, 65% dos entrevistados disseram que já tinham em mente a marca dos produtos.

Quando questionados o que mais influi na sua compra, 20% disseram tradição, 17,5% disseram que a propaganda os influenciava, já 25% são influenciados pela experimentação no ponto de venda, 10% por experiências próprias anteriores e 2,5% por indicações de outras pessoas. Quando questionados sobre qual o principal critério de compra 82,5% das pessoas disse ser necessidade e as demais 17,5% disseram ser preço.

Todas as pessoas disseram conhecer os produtos de marca própria. Dos entrevistados, 30% atribuíram-lhe confiabilidade, 17,5% qualidade, 42,5% preço baixo (fator negativo), 10% diferenciação de produto, 87,5% dos consumidores já utilizaram algum produto de marca própria e destes, o mesmo percentual, ou seja, 87,5% tiveram experiências positivas e pretendem continuar seu uso.

O que se é possível evidenciar com essa pesquisa é que, os consumidores independentemente do sexo e da classe social, compram majoritariamente por necessidade e em função de preço, valorizando mais o seu rendimento.

Por outro lado, vêem o produto de marca própria ainda pejorativamente, sendo o seu preço e a sua qualidade ainda pouco conceituados, não sendo a marca própria vista pelos consumidores entrevistados como uma alternativa de diferenciação de produto, mas sim produto popular.

Mas há uma grande oportunidade por parte dos varejistas de reverter esse quadro com ações simples, localizadas no próprio ponto de venda, uma vez que, a maior parte dos consumidores, disseram escolher os seus produtos com base em experimentação e, além disso, não pré-determinam a compra. Entretanto, a pré-determinação da marca pode ser um fator de resistência apresentado, mas que se bem trabalhado, não será um fator preponderante.

3 CONCLUSÃO

As marcas próprias são uma evolução do mercado de consumo, uma vez que, elas apresentam variabilidade e escolha para o consumidor. No entanto, embora haja visões conflitantes, é preciso lembrar que o planejamento e o profissionalismo na implantação de um projeto dessa monta são fundamentais para seu sucesso.

Ao lado desse quesito, é fundamental que o varejista esteja atendo ao consumidor do seu estabelecimento uma vez que ele apresenta como a figura mais importante e para o qual toda a instituição de consumo deve estar voltada.

Pelas informações apresentadas, a adoção das marcas próprias no Brasil é uma tendência, mas as visões mais realistas recomendam cautela em sua utilização uma vez que, dentro da nossa cultura, existem outros fatores que influenciam sobremaneira no processo de compras; como o status, por exemplo.

Enfim, investir em uma marca própria não pode ser uma decisão pessoal, infundada, e nem mesmo um modismo, pois os dois principais valores a serem preservados por uma empresa estarão diretamente envolvidos, ou seja, os consumidores e a credibilidade da marca.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 5. ed. São Paulo: Atlas, 1998. 725 p.

LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de varejo. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2000. 366 p.

LEVY, Michael. Administração de varejo. São Paulo: Atlas, 2000. 695 p.

MONTEIRO NETO, Carlos de Barros. Marcas próprias em supermercado: uma oportunidade para a criação de vantagem competitiva. Cadernos de pesquisas em Administração, São Paulo, volume 08 nº 3, 64 f. 2001. disponível em: http://www.ead.fea.usp.br/cad-pesq/arquivos/v8-3-art05a.pdf. Acessado em 15 de março de 2007.

PINHO, J. B. O poder das marcas. São Paulo: Summus Editorial, 1996 143 p.

RANDAZZO, Sal. A criação de mitos na publicidade: como os publicitários usam o poder do mito e do simbolismo para criar marcas de sucesso. Rio de Janeiro: Rocco, 1997. 404 p.

TAVARES, Mauro Calixta. A força da marca: como construir e manter marcas fortes. São Paulo: Harbra, 1998. 220 p.

Site da revista Empreendedor, revista variada sobre os assuntos pertinentes ao mundo do comércio. http://www.empreendedor.com.br. Acessado em 13 de março de 2007.

BIBLIOGRAFIA

CHURCHILL, Gilbert A.; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para os clientes. São Paulo: Saraiva, 2000. 626 p.

LOVELOCK, Christopher; WRIGHT, Lauren. Serviços: marketing e gestão. São Paulo: Saraiva, 2001. 416 p.

Site da revista Supermercado Moderno que traz informações sobre o mundo do varejo. http://www.sm.com.br/ . Acessado em 13 de março de 2007.

ZÜLZKE , Maria Lucia. Abrindo a empresa para o consumidor. 3 ed. Rio de Janeiro, Qualitymark, 1991.

Perfil do Autor

Relações Públicas especialista em Marketing e Comunicação

(Artigonal SC #488227)

Fonte do Artigo - http://www.artigonal.com/gestao-artigos/panorama-do-varejo-brasileiro-atual-sob-a-otica-dos-produtos-de-marca-propria-488227.html

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O DESIGN GRÁFICO E A PUBLICIDADE

A Eficácia Das Novas Tendências Do Marketing: Interação Entre Design Gráfico E Publicidade

Por: Leandro Steinmetz Almeida

1 INTRODUÇÃO

Uma das necessidades do mercado e do profissional de marketing, atualmente, é a fluente dinâmica de trabalho entre as diversas áreas necessárias para o desenvolvimento de uma comunicação eficaz dentro de um ambiente afetado por um bombardeio de informações.

Conceituar design gráfico é uma necessidade latente hoje no mercado. O artigo apresenta uma análise do termo design gráfico, uma atividade regida por métodos, aspectos funcionais, visuais e simbólicos, que tem como objetivo o desenvolvimento de solução para determinado problema dentro do contexto comunicativo.

O design gráfico pode ser visto como elemento de renovação para uma comunicação já saturada e de caráter generalista. O design gráfico propõe uma solução visual baseada em conceitos e estruturas visuais que seguem metodologias focadas no objetivo de comunicar de forma mais adequada, eficaz e esteticamente agradável.

Porém, o design gráfico, apenas, não cumpre a tarefa de criação de uma mensagem eficaz, determinada pelo composto de marketing. Entra nessa dinâmica a publicidade que, através do domínio e manipulação das palavras, convence e seduz os consumidores através do uso da linguagem. Essa área também deve estar sempre adequada ao contexto da sociedade onde está inserida, para trabalhar as palavras de forma a atingir o público com eficiência e cumprindo com o objetivo pretendido.

Através da fluente dinâmica entre as duas áreas, o composto de comunicação de marketing ganha outras perspectivas, frente a um ambiente que se torna cada vez mais tecnológico e diverso. Novas possibilidades de comunicação devem ser exploradas de forma inovadora e eficaz, aumentando a divulgação da imagem e posicionamento das empresas e atendendo às necessidades e desejos dos consumidores que são cada vez mais ouvidos e incentivados a interagir no processo interdisciplinar.

2 DESIGN GRÁFICO: DESEMPENHO DA LINGUAGEM ESTÉTICA

Design gráfico, de acordo com a ADG - Associação dos Designers Gráficos do Brasil, é o processo técnico e criativo que utiliza imagens e textos para comunicar mensagens, idéias e conceitos, com objetivos comerciais ou de fundo social. Porém, essa é uma definição que, muitas vezes, nem mesmo os próprios profissionais da área concordam, uma vez que ela não dá um significado completo ao termo. Inclusive essa questão é tema de várias publicações de autores como André Villas-Boas, Rudinei Kopp e Lígia Fascioni.

A conceitualização do termo é de fundamental importância para o posicionamento da atividade e de seus profissionais perante a sociedade, que acaba tendo dificuldade para entender o que é design gráfico, que é uma atividade profissional focada no desenvolvimento de soluções visuais para fins comerciais e não artísticos. (VILLAS-BOAS, 2007).

O termo design se refere a uma atividade projetual que organiza e estrutura elementos estéticos e funcionais, através do desenvolvimento e avaliação de projetos, analise das possibilidades e busca de soluções para a produção de um produto que atinja objetivos pré-estabelecidos de uso e reprodução (KOPP, 2004). O Conselho Federal de Educação, no parecer 62/87, de 29 de janeiro de 1987, prioriza a atividade projetual na própria definição da profissão de desenhista industrial:

O desenhista industrial é o profissional que participa de projetos de produtos industriais, atuando nas fases de definição de necessidades, concepção e desenvolvimento do projeto, objetivando a adequação destes às necessidades do usuário e às possibilidades de produção. (ABRAMOVITZ apud VILLAS-BOAS, 2007, p. 38).

A partir dessa última definição de design, que já delimita a disciplina em uma posição fora do caráter artístico, artesanal e indica uma estrutura bem mais metodológica, podemos caminhar para um melhor entendimento do que é o design gráfico.

Como apresenta Villas-Boas (2007), uma das habilitações do design é a programação visual, que é um conjunto de atuações que se objetivam na organização estética e visual, de elementos textuais ou não, para a comunicação. O design gráfico é uma sub-área dentro desse conjunto que também agrega o informacional, o de identidade, de sinalização corporativa, editorial, promocional, de interface e o design hipermídia.

Já o profissional denominado designer não se limita a tais sub-áreas em seu dia-a-dia. Ele busca fundamentos conceituais e projetuais em diferentes momentos ou projetos. “Obviamente, não podemos imaginar que um logotipo, a título de exemplo, não será utilizado em todas as formas possíveis de expressão midiática”, exemplifica Kopp (2004, p.43).

André Villas-Boas (2007) define design gráfico através de quatro aspectos: formais, funcionais, metodológicos e simbólicos. Relativo aos dois primeiros, mais comumente usados, ele apresenta conceitos que abrangem a atividade de forma muito superficial o que não delimita o real campo de trabalho e conhecimento.

(...) design gráfico é uma atividade de ordenação projetual de elementos visuais textuais e não-textuais com fins expressivos para reprodução por meio gráfico, assim como o estudo desta atividade e a análise de sua produção. (...) no aspecto funcional, são peças de design gráfico todos aqueles projetos gráficos que têm como fim comunicar por meio de elementos visuais uma dada mensagem para persuadir o observador, guiar sua leitura ou vender um produto. (VILLAS-BOAS, 2007, p. 31-32)

O design gráfico, além do aspecto formal e funcional apresentados pelo autor, está também permeado de metodologias, conceitos e valores que apresentam um caráter mais profissional e social.

Para a formação acadêmica de um designer, são necessários estudos sobre da história da arte e do design, teoria das cores, metodologias de projetos, ergonomia, semiótica, técnicas, materiais e processos. Todos esses conhecimentos adquiridos por um designer são base para uma atuação concisa e fundamentada em métodos e processos que são imprescindíveis para o desenvolvimento de projetos para soluções que atinjam um objetivo.

André Villas-Boas (2007, p.38), defende que “para que uma peça seja de design gráfico, ela, necessariamente, tem de obedecer à metodologia que é a própria razão de ser do design”. Entendendo essa necessidade profissional da execução do design gráfico, sempre lembrando de eliminar a idéia de que para criar peças se exijam design gráfico, basta apenas conhecimento sobre recursos tecnológicos, seguimos o raciocínio para compreender o que é design gráfico.

O aspecto social desta área está diretamente ligado ao surgimento das sociedades industrializadas de massa, no qual o não funcionamento da comunicação intimista e o surgimento do pensamento do valor de troca criaram uma necessidade de comunicação diferente.

2.1 Proposta de renovação: a simbologia

O design gráfico surge como forma de renovação da comunicação para alcançar os objetivos de estruturação da mensagem, através de uma linguagem simbólica, que aperfeiçoa a assimilação da mesma pelo público definido em questão. Esse surgimento, de acordo com Fascioni (2007), possibilita uma legitimação de modelos utilizados que valoriza e aprimora o trabalho do designer.

Outra ligação do design gráfico com os aspectos histórico-sociais se dá através da busca por desenvolvimento de linguagens e simbologias que se conectam diretamente às referências experimentais das pessoas e ainda assim são ou não vistas como inovadoras, cumprindo a função de inovação das estratégias dos profissionais da área.

O objetivo de se explicitar o que é design gráfico, tão profundamente, é a necessidade de uma maior autonomia dos profissionais no exercício de suas funções e também no reconhecimento de que são peças-chave no processo de desenvolvimento de projetos eficazes de comunicação.

Diferentes autores buscam responder o que é design gráfico, usando diferentes raciocínios e abordagens. Alguns buscam simplificar suas análises a fim de reflexões sobre uma determinada área de atuação do designer. Um exemplo disso é a descrição que Kopp (2004) faz, limitando-se apenas às características exclusivamente ligadas à área de produção e reprodução gráfica.

A atividade do design gráfico, materialmente, une: tipográfica, fotográfica, ilustração, arte-final, superfícies de impressão ou fixação da informação, tratamento de imagens, processos industriais de impressão gráfica, entre outros. Sob o aspecto projetual e de concepção visual das peças, o designer deve ter em mente: o público ao qual se dirige, possibilidades financeiras, limitações de tempo para execução do material, tecnologia disponível, objetos da empresa/marca/instituição contratante, identidade visual, qualificação profissional do pessoal envolvido, padrões de qualidade exigidos, que são agregados ao material gráfico (KOPP, 2004, p. 42-43)

Como o profissional do design gráfico trabalha em diversas áreas de atuação dentro da totalidade da programação visual, a descrição acima exemplifica que, mesmo quando se foca em uma das possibilidades de atuação não é possível deixar em segundo plano os conceitos, relações com o público, objetivos e outros elementos contextuais do projeto a ser desenvolvido. Isso reforça o posicionamento do designer como um profissional capacitado para a apresentação de soluções visuais trabalhadas com embasamento de processos e metodologias.

E é essa falta de posicionamento pelos próprios designers que também auxilia o desconhecimento das pessoas sobre o design gráfico. Os profissionais não se apresentam como portadores de um conhecimento exclusivo e dotados de capacidades específicas de produção. Eles próprios levam seu público a entender o design gráfico como ferramenta tecnológica, plausível de um aprendizado rápido ou conhecimento generalizado.

Fascioni (2007) apresenta uma descrição de um profissional que se apresenta como designer graduado, porém, devido a seu posicionamento, transparece a imagem de um profissional que apenas possui bom conhecimento dos softwares de desenvolvimento, as reais ferramentas que um designer usa em sua função.

Mas está cheio de designer com diploma que acerta tudo de boca, não explica seu trabalho direito, mal sabe contextualizar o que fez, não entende nada de teoria das cores e muito menos semiótica, atrasa todas as entregas e senta com a perna aberta mascando chicletes falando “tipo” a cada três palavras. Comporta-se como um artista temperamental, tudo o que faz é na base da intuição. Método projetual ele desconhece, fez assim porque achava que ficaria legal. (FASCIONI, 2007, p. 20)

No mercado, esse tipo de comportamento trouxe uma imagem do designer que causou o aparecimento dos chamados “micreiros”, que são pessoas que trabalham no desenvolvimento de peças de design gráfico através, apenas, do uso de software, sem nenhuma consideração da fundamentação teórica necessária para a criação delas. Esse cenário transformou a visão do design gráfico de uma disciplina projetual para uma forma de desenvolvimento banal de criações visuais, embasadas em gosto pessoal, estética tendenciosa e falta de objetividade e resultados.

O design gráfico deve e precisa voltar a ser reconhecido como um importante elemento de desenvolvimento de soluções visuais para possibilitar uma comunicação eficaz e focada em resultados, como apresenta André Villas-Boas (2007):

Design gráfico é necessariamente uma prática comunicativa que denota sofisticação do universo comunicativo no qual se insere. (...) Esta sofisticação se relaciona ao desdobramento histórico de uma dada formação social que leva à exigência de intermediações para que a comunicação consiga alcançar seu(s) público(s) e principalmente, relaciona-se à recorrência necessária a um aparato simbólico que codifique os objetivos traçados para a eficiência do projeto enquanto prática comunicativa. (VILLAS-BOAS, 2007, p. 45)

A partir dessa abordagem, o design gráfico tem a possibilidade de trabalhar dentro de todas as sub-áreas da programação visual para uma melhor eficácia da comunicação, através do desenvolvimento de soluções específicas para cada projeto e com uma função complementar para as outras formas de comunicação existentes.

Comunicação é um processo e, como apresenta Terence A. Shimp (2003), ele pode ser entendido como desenvolvimento de um sentido comum de uma unidade de pensamento entre um emissor e receptor. “Sentido comum de pensamento significa que deve existir um relacionamento compartilhado entre o remetente (um anunciante, por exemplo) e o receptor (o consumidor)” (SHIMP, 2003, p. 113).

As formas de comunicação mais ligadas ao design gráfico são a publicidade e propaganda, que são definidas, de acordo com Nelly de Carvalho (2000), como forma de linguagem específica para convencimento de um público através de recursos lingüísticos e estilísticos

3 PUBLICIDADE E PROPAGANDA: CARÁTER ÉTICO E SOCIAL

Publicidade e propaganda são duas palavras muitas vezes usadas como sinônimos, porém existe uma diferença entre elas. Propaganda é a forma de linguagem onde se objetiva transmitir uma mensagem de caráter ético e social sem o objetivo básico de se seduzir o receptor a uma escolha comercial por produtos ou serviços. Já a publicidade, é a forma de linguagem utilizada, baseada em desejos e necessidades, com o intuito de se seduzir e induzir o indivíduo a tomar uma ação de decisão entre produtos ou serviços. (MUNIZ, 2004)

A publicidade, de acordo com Nelly de Carvalho (2000, p.11), é uma linguagem que reforça o panorama da tecnologia moderna, “a mensagem publicitária cria e exibe um mundo perfeito e ideal”.

Essa mensagem, contudo, não se limita ao mundo dos sonhos. Ela concilia o princípio do prazer com o da realidade, quando normativa, indica o que deve ser usado ou comprado, destacando a linguagem da marca, o ícone do objeto (QUESNEL apud CARVALHO, 2000, p. 11).

Uma passagem que reforça esta definição de publicidade é citada no artigo escrito por Eloá Muniz (2004):

(...) em uma manhã de primavera, um pedestre, ao atravessar aquela ponte, pára diante de um mendigo que em vão estendia seu chapéu à indiferença geral. Num cartaz, esta inscrição: sou cego de nascença. Emocionado por este espetáculo, dá sua esmola e, sem nada dizer, vira o cartaz e nele rabisca algumas palavras. Depois se afasta. Voltando no dia seguinte, encontra o mendigo transformado e encantado, que lhe pergunta por que, de repente, seu chapéu se enchera daquela maneira. É simples, responde o homem, eu apenas virei o seu cartaz e nele escrevi: É primavera e eu não a vejo. (LEDUC apud MUNIZ, 2004)

Seguindo essa estrutura de pensamento, a publicidade busca a elaboração de uma mensagem que consiga atingir, através do uso de recursos da própria língua que lhe serve de veículo, seu público-alvo.

A publicidade, para a sociedade atual, é uma forma de comunicação, totalmente ligada ao escopo do comércio, como apresenta Nelly de Carvalho:

(...) é tão importante na sociedade atual, ocidentalizada e industrializada, que ela pode ser considerada a mola mestra das mudanças verificadas nas diversas esferas do comportamento e da mentalidade dos usuários/receptores (CARVALHO, 2000, p. 10).

Perante os conceitos mercadológicos, entende-se que a publicidade precisa atender a um ou mais objetivos, dentre eles: gerar desejo pela categoria, criar consciência de marca, melhorar atitudes, influenciar intenções de compra e facilitá-la (Rossiter & Percy apud SHIMP, 2003).

Podemos encarar a publicidade como a venda, inicial, de um produto sem que este esteja fisicamente ao alcance do receptor da mensagem. Todos os seus objetivos podem ser relacionados a técnicas de vendas que são aplicadas por profissionais do ramo, como apresenta Pereira (2004):

Compradores se sentem mais confortáveis, lidando com pessoas que agem como eles (...) O engenheiro de vendas (esse termo é um nome-fantasia e não se associa à Engenharia como profissão) deve ter a habilidade de perceber como o cliente é (...) O objetivo dele deve ser o de identificar pontos de afinidade com o cliente, de forma a levá-lo a se sentir bem.(...) Este sentimento de conforto deve ser garantido ao seu cliente cada vez que ele interagir com a sua empresa.(...)Venda é relação. (PEREIRA, 2004, p. 22-23)

Seguindo este raciocínio, passamos a entender o panorama atual da publicidade e o seu desafio. Busca-se disseminar uma mensagem específica a um público diariamente bombardeado por informações diversas, de forma a atrair sua atenção, gerando um impulso de consumo do produto ou serviço, objeto da mensagem, apenas utilizando-se a língua como veículo.

3.1 A linguagem como veículo sedutor

A palavra, para um profissional de comunicação, “deixa de ser meramente informativa e é escolhida em função de sua força persuasiva, clara ou dissimulada” (CARVALHO, 2000, p.18). Dwight Bolinger defende que a linguagem, com o uso de simples palavras, pode transformar “um relógio em jóia, um carro em símbolo de prestígio e um pântano em paraíso tropical” (BOLINGER apud CARVALHO, 2000, p.18).

“Palavras são emblemas culturais, símbolos com significados sociais, que conservam a experiência da atividade humana” (PETERSON apud CARVALHO, 2000, p.102). E é a partir deste trecho apresentado por Nelly de Carvalho (2000), que a linguagem publicitária pode ser aproximada à linguagem do design gráfico, que também usa como base estrutural da mensagem elementos simbólicos e que se objetivam ao aperfeiçoamento da assimilação da mesma pelo público, que também influi diretamente na forma estrutural e estética tomada.

Ambas as áreas trabalham sinais, verbais ou não, para o desenvolvimento de uma comunicação em que a mensagem é estruturada de forma que, como descreve Shimp (2003, PAG 114-115), “maior será a probabilidade de que os sinais sejam decodificados pelo receptor da maneira pretendida pelo emissor”.

Essa comunicação é a manipulação das percepções humanas, que são impressões, emoções, sensações e reações das pessoas, através de significados dados aos estímulos sensoriais recebidos. O mundo do design e da publicidade, como cita Fascioni (2007, p. 49), “é decididamente um mundo onde as coisas quase nunca são o que parecem ser.” O designer deve lidar com os fatores, tanto externos como intensidade, contraste e movimento, quanto internos como motivação e experiência, que levam os receptores a perceber algo.

O designer tem que trabalhar muito bem com essas armas poderosas, pois o produto deve conversar e se entender com quem vai usá-lo. Essa linguagem tácita, íntima, próxima, quase secreta, que serve de instrumento de interação entre uma pessoa e uma imagem (que pode ser um cenário, um objeto, uma mensagem, em meio físico ou virtual), precisa ser conhecida e dominada por quem quer dela se servir para ser excelente no que faz (FASCIONI, 2007, p. 50).

A publicidade, por outro lado, lida com o manejo da palavra.

Os recursos lingüísticos têm o poder de influenciar e orientar as percepções e pensamentos, ou seja, o modo de estar no mundo de estar no mundo e de vivê-lo, podendo permitir ou vetar determinados conhecimentos e experiências. (CARVALHO, 2000, p. 19)

Verifica-se que o design e a publicidade trabalham com elementos diferentes, porém com o mesmo objetivo. Elementos estes que, se trabalhados de forma sinérgica, resultam em uma comunicação mais eficaz através da criação de percepções diretamente ligadas ao contexto do receptor.

O design, por sua vez, trabalha com o lado racional, com a semiótica, a ergonomia, com métodos sistemáticos de resolução de problemas. Seus projetos têm caráter mais permanente. (...) Já os publicitários podem e devem usar marcas gráficas em suas criações, trabalhar para consolidá-las e gravá-las na mente das pessoas. Só eles têm o talento e formação adequada para fazer a conexão entre essas marcas e as emoções que elas precisam comunicar. (FASCIONI, 2007, p. 51-52)

O design e a publicidade são áreas que se estruturam seguindo as tendências da sociedade. Elas trabalham sempre em coerência com o momento estético e social do período em que estão inseridos. Kopp (2004) apresenta um trecho sobre esta ligação do design com o contexto social.

O design espelha o contexto social no qual está inserido. Resultado da combinação entre técnicas artísticas, tecnologias de produção/reprodução e objetivos mercadológicos, o design gráfico é tão inovador ou retrógrado quanto a sociedade que representa. (KOPP, 2004, p. 124)

Sobre a publicidade e sua forma de adaptação da linguagem ao público alvo, Carvalho (2000) cita:

A função persuasiva na linguagem publicitária consiste em tentar mudar a atitude do receptor. Para isso, ao elaborar o texto o publicitário leva em conta o receptor ideal da mensagem, ou seja, o público para o qual a mensagem está sendo criada. (CARVALHO, 2000, p. 19)

As duas áreas, por fim, podem ser consideradas complementares, porém com abordagens diferentes, nas quais o design trabalha com métodos, semiótica e ergonomia para a resolução de problemas e a publicidade trata do despertar de desejos, sedução, emoções através do uso da linguagem; ambas buscando o desenvolvimento de um processo de comunicação que seja eficaz em todas suas etapas (FASCIONI, 2007).

4 MARKETING: ENTRECRUZAMENTO SEMIÓTICO

A semiótica, palavra que é derivada do grego semeion, que significa signo, engloba o estudo da linguagem humana e verbal. Estuda também a linguagem dos animais e de todo e qualquer sistema de comunicação, seja ele natural ou convencional. A semiótica, de acordo com Fascioni ( apud Peirce, 2007, p.6), possui três formas de análise do signo:
1. O signo em si mesmo, ou seja, a sua capacidade de significar. Por exemplo, o quanto o desenho de uma flor é reconhecível com a representação de uma flor. (...) 2. A referência àquilo que ele indica ou representa. Por exemplo, a relação entre o desenho e a flor. A flor é a idéia, o desenho é uma forma de comunicá-la. (...) 3. Os efeitos que o signo produz em quem está sendo impactado por ele. Por exemplo, a sensação que a pessoa tem quando vê o desenho da flor. (FASCIONI, 2007, p.63)

O signo, então, a partir de tais análises, são categorizados respectivamente como: ícones, que são os signos em relação de analogia com o objeto representado; índices, que são os signos enquanto representação de idéias ou relações de causa, espaço e tempo; e símbolos, que são os signos analisados a partir de uma relação convencional já pré-disposta e delimitadora do significado.

Como apresenta Shimp (2003), significado é a percepção das pessoas sobre sinais, onde o significado é algo subjetivo, interno, que é definido principalmente pela experiência de vida e possibilidade de decodificação dos sinais.

Segundo Kotler (1998, p. 527), “o ponto de partida do processo de comunicação é providenciar uma auditoria de todas as interações que os consumidores-alvo-- podem ter com o produto e a empresa”. Assim é apresentada a comunicação para o marketing, uma dinâmica onde existe troca de dados entre personagens que são denominados emissores e receptores. Essa dinâmica que é comumente ilustrada como linear, atualmente já não apresenta esta característica devido à inundação de outros dados diversos que pairam no cotidiano dos receptores. As mentes das pessoas não estão mais em condições de lidar com toda essa gloriosa informação (TROUT, 1996).

As pessoas se acostumaram a receber milhares de mensagens contendo informações diversas e de formas inimagináveis. Foi criado um ambiente de sobrecarga, assim o público-alvo de certa mensagem pode não recebê-la por razões que Kotler (1998) lista como, atenção seletiva, distorção seletiva e retenção seletiva.

A atenção seletiva leva o receptor da mensagem a escolher entre as várias que lhe são enviadas, uma que ele realmente decodificará como informação. A distorção seletiva é quando o receptor decodifica a mensagem acrescentando ou nivelando os dados apresentados para o recebimento de uma informação que ele espera recebe. Por fim, a retenção seletiva é quando o receptor registra apenas um fragmento dos dados, que lhe é importante, da mensagem em seu subconsciente.

Para o desenvolvimento de uma comunicação eficaz que minimize a perda de informações direcionadas ao mercado, os profissionais de comunicação se armam de técnicas e conceitos para o desenvolvimento de mensagens que buscam do receptor, interesse, emoções, experiências passadas, ligação com o cotidiano e ou uma idéia de notícia, como apresenta Jack Trout (1996). O objetivo é atacar a memória do receptor através de um destes canais, para que a informação fique armazenada em sua mente.

Imagem é o conjunto de crenças, idéias e impressões que uma pessoa mantém em relação a um objeto. As atitudes e as ações de uma pessoa em relação a um objeto são altamente condicionadas pela imagem desse objeto. (KOTLER, 1998, p. 529)

Porém, com a revolução digital, os meios de comunicação se fundiram e deixaram de ser explorados separadamente. Um exemplo claro disso é a Internet, que une as três esferas da comunicação (texto, imagem e som), conforme divisão proposta por Moraes (2005).

Com um contexto novo, onde a mensagem deve atender globalmente a esses três universos, prevalecer frente às outras e ainda atacar a memória do receptor, fixar o posicionamento da empresa se tornou uma tarefa ainda mais árdua.

Posicionamento é o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa, de maneira que ocupem uma posição competitiva distinta e significativa nas mentes dos consumidores-alvos. (KOTLER, 1998, p. 265)

A comunicação sempre foi vista como a ferramenta mais atingida com a evolução do marketing frente à evolução digital. Richers (1996) apresenta isto da seguinte forma: “Das funções, a que provavelmente será a mais atingida deve ser a comunicação, tanto ao que se refere à força de vendas, quanto à publicidade e promoção” (RICHERS, 1996, p.279).

O mesmo autor cita que o elo entre o marketing e a tecnologia é o design.

Ao desenvolver um produto, pense no usuário a partir do design. (...) Para poder desenvolver produtos/serviços que atendam a esta predileção do consumidor, mas que ao mesmo tempo, não se tornem demasiadamente complicados no uso diário (...) (RICHERS 1996, p.274).

Mesmo falando desta específica passagem do design de produtos, a idéia para a comunicação é a mesma, levando em conta que a mensagem hoje é um produto das agências que as criam perante as empresas que as encomendam.

O design, que é o estudo e desenvolvimento de soluções funcionais e visuais de elementos gráficos que servem de para a comunicação de diversos tipos de mensagens, de modo a trazer conforto visual, segurança, credibilidade e satisfação do consumidor sobre o que é oferecido, deve ser elemento presente na adequação da comunicação frente à evolução tecnológica. (PEREIRA, et al, 2008)

A publicidade, que usa a linguagem como forma de persuadir seu público, também deve trabalhar para a adequação dos elementos verbais e não-verbais, no intuito de manter a mensagem atrativa, informativa e direcionada ao público.

Um projeto de comunicação que utiliza a linguagem publicitária, aliado a um estudo de design gráfico, cria a possibilidades favoráveis ao desenvolvimento de uma mensagem com alto índice de absorção pelo público alvo. Isso porque ela segue o objetivo de se fixar na mente do receptor e está elaborada de tal forma que transmite o conceito desejado com o uso de uma linguagem direcionada, formas, cores, tipografia e imagens adequadas. Shimp (2003), descreve a forma com que a comunicação pode influenciar o significado da marca do produto para o consumidor.

A propaganda trabalha como um método potencial de transferência de significado ao trazer o produto de consumo e uma apresentação do mundo culturalmente constituído para dentro da estrutura de um determinado anúncio (...) Assim, as propriedades conhecidas do mundo culturalmente constituído passam a residir nas propriedades desconhecidas do produto de consumo, e a transferência de significado do mundo para o produto (de consumo) é atingida. (MCCRACKEN apud SHIMP, 2003, p. 115)

Além disso, um ponto que merece atenção é o fato do consumidor ser pré-disposto a sofrer uma mesma influência de forma diferente. O público-alvo de uma mensagem procura, de certa forma, o conteúdo dentro do seu meio cultural e contextual. Segundo Giglio (2005), a estimulação é tanta que somos obrigados a escolher e a selecionar as experiências conforme experiências anteriores ou a situações do momento.

Quando uma mulher engravida, começa a perceber todos os outdoors sobre artigos infantis que já estavam na rua, mas que ela não via. Tanto o profissional de design gráfico quanto o de publicidade, estudam o público-alvo da mensagem, assim adequando os elementos verbais e visuais às experiências que levam o receptor a captar mais facilmente a informação a ser passada.

Essa soma de forças entre publicidade e design gráfico, pode suprir a necessidade de adequação das mensagens ao novo modelo de mercado que é global, sempre se relacionado à experiência dos clientes, visando à melhoria da forma de divulgação do produto, que não é mais estática, está em constante mutação. Como apresenta Richers (1996, p.3), “ligue-se emocionalmente ao consumidor: procure descobrir o que ele sente e pensa ao usar seu produto”.

“Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros.” (KOTLER, 1998, p. 27) As melhorias que partem dos desejos e necessidades do público são desenvolvidas mesmo antes do público as demonstrar. Assim a comunicação dos mesmos deve seguir essa proposta, buscando com o design gráfico e a publicidade um melhor desenvolvimento da comunicação e valorização da marca.

O marketing atual busca aperfeiçoar o processo de resposta dos consumidores e a pesquisa. Levados cada vez mais em consideração, aumentam possibilidade do desenvolvimento de uma mensagem que tenha uma linguagem contextualizada e que seja trabalhada visualmente de forma a melhor se relacionar com o público-alvo.

Para uma mensagem ser eficaz, o processo de codificação do emissor deve estar engrenado com o processo de decodificação do receptor. Assim, as melhores mensagens são, essencialmente, sinais que sejam familiares ao receptor. Quanto maior o campo de experiência do emissor coincidir com o do receptor, maior será a probabilidade de a mensagem ser eficaz. (KOTLER, 1998, p. 528)

Uma tendência atual é a busca de novos canais interativos de comunicação, onde o receptor possa escolher qual mensagem irá receber ou até mesmo recebê-la apenas por já ter interagido com outro produto ou serviço semelhante. É necessária uma forma marketing direto cujo diferencial seja atingir o público-alvo no momento que ele está mais propenso a decodificar a mensagem, com toda sua estrutura direcionada para que isto aconteça sem a perda de nenhum dado relevante da informação a ser transmitida.

5 CONCLUSÃO

Caminhamos para um cenário no qual a tecnologia nos proporciona as mais diversas e novas possibilidades de canais para comunicar. Sem a interação entre a publicidade e o design gráfico, as mensagens ficarão obsoletas dentro de um novo contexto de comunicação. A linguagem publicitária deve se adaptar aos novos canais de comunicação disponíveis e se adequar ao novo contexto da comunicação interpessoal que é mutável e evolui com a sociedade. O design gráfico, através de sua metodologia e processos, deve sempre estruturar a solução visual adequada para a busca do resultado esperado perante o público escolhido.

Dessa forma, espera-se que o composto de comunicação de marketing sempre se mantenha atualizado dentro dos padrões de eficiência designados pelos próprios consumidores.

REFERÊNCIAS

CARVALHO, Nelly de – Publicidade a linguagem da sedução. 3ª Ed. São Paulo: Editora Ática, 2000. 175p.

FASCIONI, Lígia – O design do designer. Rio de Janeiro: Editora Ciência Moderna, 2007. 174p.

GIGLIO, Ernesto Michelangelo – O comportamento do consumidor. 3ª Ed. São Paulo: Pioneira Thompson Learning, 2005. 254p.

KOPP, Rudinei – Design gráfico cambiante. 2ª Ed. Santa Cruz do Sul: EDUNISC, 2004. 135p.

KOTLER, Philip – Administração de marketing. 5ª Ed. São Paulo: Atlas, 1998. 725p.

MORAES, Dênis de (org.) – Por uma outra comunicação. 3ª Ed. Rio de Janeiro: Record, 2005. 414p.

MUNIZ, Eloá – Publicidade e propaganda origens históricas. Publicado no Caderno Universitário, Nº 148, Canoas, Ed. ULBRA, 2004.

PEREIRA, Aisa – Vendendo software. São Paulo: Novatec, 2004. 160p.

PEREIRA, Aline, NAWA, Karen, WERNIK, Luana, WEISS Patrícia – Experimente design estrategicamente. Disponível em: http://www.adegraf.org.br/cartilha. Acesso em: 20 de outubro de 2008.

RICHERS, Raimar – Surfando as ondas do mercado. 3ª Ed. São Paulo: RR&CA, 1996. 310p.

SHIMP, Terence A. – Propaganda e promoção: aspectos complementares da comunicação integrada de marketing / Terence A. Shimp; tradução Luciana de Oliveira da Rocha. 5ª Ed. Porto Alegre: Bookman, 2002. 540p.

TROUT, Jack – O novo posicionamento / Jack Trout e Steve Rivkin; tradução de Ernesto Yoshida; revisão técnica Francisco Alberto Madia de Souza. São Paulo: Makron Books, 1996. 208p.

VILLAS-BOAS, André – O que é [e o que nunca foi] design gráfico. 6ª Ed. Rio de Janeiro: 2AB, 2007. 112p.

Perfil do Autor

Graduado pelo curso superior de Design Gráfico, pós-graduado em Marketing e Comunicação, fluente em inglês. Experiência em WEB, criação e produção de sistemas de programação visual, produção gráfica em geral incluindo ilustrações digitais e diagramação de projetos editoriais.

Conhecimentos diversos em design audiovisual, tipografia, fotografia, design automotivo, embalagens, marketing e propaganda.

(Artigonal SC #639820)

Fonte do Artigo - http://www.artigonal.com/design-grafico-artigos/a-eficacia-das-novas-tendencias-do-marketing-interacao-entre-design-grafico-e-publicidade-639820.html

TRANSMÍDIA - ENTENDA O QUE É

Transmídia - A Mídia E A Publicidade Em Constante Movimento

Por: Rafael Felipe Santos

Nas últimas décadas, com o surgimento e avanço das novas tecnologias, a informação e o entretenimento foram transportados para as múltiplas plataformas de comunicação que se multiplicam a cada dia. Uma revista impressa pode ser lida no site, enviada em formato PDF para o email de um colega ou até mesmo visualizada em celular. Este fenômeno é chamado por Eliana Pereira[1], editora de redação do jornal Meio & Mensagem, como transmídia.

Eliane define como:

“Transmídia é a criação de inúmeras ferramentas de acesso e a geração de novos focos de interesse, que são os atuais movimentos da indústria de entretenimento e publicidade. Tudo isto é pensando em termos estratégicos: abordar conteúdos em diversas mídias, gerar interação e envolvimento, impactar o maior número de pessoas das mais variadas formas e, com isso, obter o maior lucro possível”.

Segundo o filósofo francês Dominique Quessada[2],

“As tecnologias de ponta da guerra fria servem hoje ao cerco e à sedução dos consumidores, na condição de ferramentas da grande máquina publicitária planetária”.

Para ele, todas essas revoluções e transformações tecnológicas e midiáticas levam à falta de regulamentação e fiscalização da publicidade:

“Todas essas aberturas tecnológicas – computadores, satélites, televisões – geralmente conduzem a operações de desregulamentação e de liberalização. O poder de controle nacional desaparece, e abre-se porta ao uso comercial das transmissões e das telecomunicações. (...) Assim se instala um quadro no qual pode criar-se e ser utilizado o espaço cultural americano. Uma após a outra, as esferas midiático-culturais são postas a serviço da economia” [3].

Filmes e seriados televisivos ganham prolongações no mundo online com conteúdos e continuações exclusivas, possibilidade de download de trilhas sonoras para celular, sugestões de novos capítulos, games e subprodutos estrategicamente distribuídos por todos os meios existentes.

Essa extrapolação dos limites pela transmídia convoca o público consumidor a interagir com os múltiplos conteúdos, proporcionando assim uma nova proposta de experiência. É isto o que geralmente torna interessante ao consumidor participar ativamente das áreas da indústria da informação de seu interesse.

Esse interesse do consumidor criou há pouco tempo um efeito denominando “viralização”[4],  onde a publicidade já encontra-se bem inserida lucrando com o custo baixo e um potencial de alcance de consumidores elevado. Pode-se exemplificar com a marca Nike e o jogador Ronaldinho Gaúcho (figura 01), que duvidosamente chuta a bola três vezes consecutivas na trave (25 milhões de visualizações em apenas um das centenas de vídeos relatados) e também a Skol com Verão (276 mil visualizações).

Figura 01 - Campanha viral Nike Soccer Ronaldinho: Touch of God[5].



É comum observar produtos surgidos nas novas plataformas migrarem para as antigas plataformas. Isto ocorre devido à grande repercussão que recebem entre os internautas. No caso citado da marca Nike, diversas vezes após o vídeo ser veiculado na internet, foi passado também em TV aberta e fechada, além da repercussão nos canais de notícias.     

As revoluções da transmídia, assim como a viralização de campanhas, servem como ferramenta de marketing para as grandes marcas globais que distribuem e multiplicam seus produtos em escala mundial, quebrando fronteiras para lucrar cada vez mais, adquirindo novos consumidores em todos os continentes.

Ainda para Quessada[6],

“A publicidade consiste fundamentalmente na criação e na definição de territórios (os territórios das marcas) aos quais aderem pessoas.”

Esta publicidade globalizada converge para uma uniformização da mensagem e, até mesmo, uma uniformização da cultura já que o inglês torna-se uma língua padrão em ambiente on-line.

Paul Virilio[7], filósofo e urbanista Francês, especialista em questões estratégicas dos meios de comunicação, crê que:

“As novas tecnologias da informação são tecnologias do estabelecimento de redes das relações e da informação e, enquanto tais, veiculam muito evidentemente a perspectiva de uma humanidade unida, mas também de uma humanidade reduzida a uma uniformidade”.

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[1] PEREIRA, Eliane. Mídia e Mercado. Meio e Mensagem, São Paulo, p. 3, 6 de outubro de 2008.

[2] QUESSADA. Dominique. O poder da publicidade consumida pelas marcas. p. 33.

[3] QUESSADA. Dominique. O poder da publicidade consumida pelas marcas. p. 33.

[4] Termo utilizado para definir uma técnica de marketing que explora redes sociais pré-existentes para produzir aumento do conhecimento de marca, com processos similares a extensão de uma epidemia.

Agência Espalhe Marketing de Guerilha. Disponível em: <http://www.espalhe.inf.br>

[5] Disponível em: Canal Oficial Nike Soccer YouTube <http://br.youtube.com/watch?v=lsO6D1rwrKc>

[6] QUESSADA. Dominique. O poder da publicidade consumida pelas marcas. p. 12.

[7] VIRILIO, Paul. Cibermundo: A política do Pior. p. 12.

Perfil do Autor

Bacharel em Comunicação Social com especialidade em Publicidade e Propaganda pelas Faculdades Integradas do Brasil (UniBrasil) de Curitiba- PR. Analista de Comunicação do O Boticário (2007), coordenador de criação da agência Sportion Marketing e Esporte (desde 2008) e professor dos softwares Adobe Illustrator e InDesign pela Microcamp (desde 2008). Professor free-lance no projeto Cursos Adobe www.cursosadobe.com.br . Portfolio disponível em www.rafaelfelipesantos.com.br

(Artigonal SC #999249)

Fonte do Artigo - http://www.artigonal.com/multimidia-artigos/transmidia-a-midia-e-a-publicidade-em-constante-movimento-999249.html

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